全國(guó)有超過(guò)600萬(wàn)家夫妻老婆店，作為“社區(qū)毛細(xì)血管”，它們離居民最近，但商業(yè)模式最傳統(tǒng)，亟需得到提級(jí)改造。

“服務(wù)每家店，只為每個(gè)家”，隨著阿里MMC業(yè)務(wù)逐步落地，近場(chǎng)社區(qū)電商的模式與價(jià)值開始展現(xiàn)：

在前端，阿里MMC將社區(qū)自提點(diǎn)主要落在超過(guò)100萬(wàn)家夫妻老婆店——源于阿里零售通業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。小店有著穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，能夠?yàn)橹苓吘用裉峁└臃判呐牡姆?wù)。

近場(chǎng)社區(qū)電商究竟有何創(chuàng)新意義？

如人民日?qǐng)?bào)所述，它是塑造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)線下人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配：通過(guò)消費(fèi)終端（小店）聚攏確定性需求，反向推動(dòng)源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，通過(guò)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”提高效率、降低成本、減少損耗、提升價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的“四鏈重構(gòu)”。

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發(fā)現(xiàn)社區(qū)的價(jià)值

疫情過(guò)去之后，新的社區(qū)零售模式還能跑通嗎？未來(lái)社區(qū)零售又會(huì)怎么發(fā)展？

近日，由新浪財(cái)經(jīng)出品、新浪財(cái)經(jīng)App及新浪科技聯(lián)合主辦的創(chuàng)投沙龍《財(cái)之道》第四期正式上線，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)，易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁劉怡，阿里巴巴MMC事業(yè)群商業(yè)分析負(fù)責(zé)人念龜，圍繞《后疫情時(shí)代，社區(qū)零售依然是剛需嗎？》主題展開了深度討論。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)危機(jī)及技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，“未來(lái)20~30年，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展主要的土壤就是在社區(qū)。”

淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生于“非典”年代，這次疫情也催生了許多線上企業(yè)，生鮮成為社區(qū)商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮食品市場(chǎng)超過(guò)5萬(wàn)億，2020年生鮮電商BtoC的交易規(guī)模首次超過(guò)萬(wàn)億，已經(jīng)占到了20%。2020年生鮮電商的BtoC交易規(guī)模比2019年增長(zhǎng)了85%。

“這個(gè)增長(zhǎng)率非常亮眼”，易觀分析總裁劉怡認(rèn)為，從數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商是一個(gè)保持快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

不過(guò)，社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來(lái)。“現(xiàn)階段，社區(qū)商業(yè)主要集中在‘買菜’，商業(yè)形式單一。社區(qū)餐飲（老鄉(xiāng)雞、南城鄉(xiāng)等）、社區(qū)酒吧、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)等都在迅速發(fā)展，社區(qū)藥妝店在未來(lái)也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>”陳教授補(bǔ)充道。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“重生”之前，阿里就已經(jīng)聚焦社區(qū)里夫妻老婆店了。他們認(rèn)為，每一個(gè)夫妻店都是一個(gè)家庭，是離這個(gè)社區(qū)最近的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，他們提供服務(wù)，也最了解社區(qū)的人文。作為距離消費(fèi)者的近場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確地了解周邊500米、1000米之內(nèi)的消費(fèi)者及消費(fèi)習(xí)慣。

2016年起，阿里“零售通”事業(yè)部開始對(duì)夫妻老婆店進(jìn)行賦能，包括給予他們更多的商品能力、更多的數(shù)字化能力、更多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化甚至是門牌裝修的能力，讓他們能夠更好地服務(wù)他們所在社區(qū)的每一戶家庭。

阿里巴巴集團(tuán)MMC事業(yè)部念龜表示：“截至目前，零售通已經(jīng)服務(wù)全國(guó)超過(guò)150萬(wàn)的夫妻老婆店、社區(qū)的小店。這些小店像一張網(wǎng)絡(luò)一樣輻射到每個(gè)社區(qū)，把我們的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，包括在管理上的一些標(biāo)準(zhǔn)化能力，與夫妻老婆店原來(lái)的社區(qū)服務(wù)屬性相結(jié)合。”

這一輪商業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū)，社區(qū)的核心品類仍是生鮮，但生鮮不是唯一的核心品類，如陳立平教授所說(shuō)的社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等，萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)才是社區(qū)商業(yè)真正的增量所在。

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什么是近場(chǎng)電商

伴隨著阿里MMC事業(yè)群的成立，“近場(chǎng)電商”逐步成為行業(yè)熱詞。究竟什么是“近場(chǎng)電商”呢？

近場(chǎng)電商是相較于遠(yuǎn)場(chǎng)電商（傳統(tǒng)電商）的。遠(yuǎn)場(chǎng)電商是通過(guò)海量需求的聚集去做個(gè)性化的匹配或者個(gè)性化的命中。近場(chǎng)電商是對(duì)海量個(gè)性化需求進(jìn)行最優(yōu)匹配。

念龜將兩者類比為公司食堂菜與媽媽私房菜。

“舉個(gè)例子，傳統(tǒng)電商就像一個(gè)食堂，將平臺(tái)型消費(fèi)者視為一個(gè)公司的員工，如果公司有來(lái)自28個(gè)省、56個(gè)民族的員工，食堂怎么滿足他們的需求呢？當(dāng)然是菜品種類多、口味豐富。只有盡量豐富，才能讓五湖四海的消費(fèi)者找到他喜歡的東西。”念龜說(shuō)到，“近場(chǎng)電商有點(diǎn)像家里媽媽燒的菜，媽媽跟你生活在一起，離你的生活非常近，知道你喜歡吃什么，給你推薦今天你應(yīng)該吃的食物，你會(huì)有一種很親切的信任感，從小吃到大。”

近場(chǎng)電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的尊重度，具體為兩“近”：第一情感訴求近，第二物理距離近。

第一，情感訴求近。夫妻老婆店、當(dāng)?shù)氐牧闶鄣陮?duì)周邊的居民最了解，從情感層面來(lái)看，擁有相近的生活習(xí)慣、類似的消費(fèi)者偏好，同時(shí)人與人之間關(guān)系近、信任感強(qiáng)。因此，社區(qū)零售承接了居民情感交流的作用。

“大家有機(jī)會(huì)到一些省市郊縣的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看，很多消費(fèi)者到早晨把孩子送去上課，9、10點(diǎn)到店里提貨的時(shí)候他們會(huì)聚在門口聊聊天，今天你們家怎么樣，你買的東西怎么樣，他們有一個(gè)情感溝通的訴求。到了下午4、5點(diǎn)他們?nèi)ツ猛砩腺?gòu)物的東西時(shí)，孩子放學(xué)又送回家了，正好老年人聚在一起又能聊一聊，這成為了他們的日常習(xí)慣。”念龜分享了自己的觀察感悟。

第二，物理距離近。離家近、離鄰居近，離購(gòu)物方便。社區(qū)零售成為了人和人交流、獲取信息的場(chǎng)所。

社會(huì)老齡化問題日益凸顯，“社區(qū)服務(wù)”的功能與價(jià)值變大。居民對(duì)社區(qū)學(xué)習(xí)、社區(qū)鍛煉、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)購(gòu)物的需求也越來(lái)越多，社區(qū)零售是整個(gè)社區(qū)服務(wù)體系中的重要一環(huán)。

在疫情的影響下，阿里傳統(tǒng)電商在新零售領(lǐng)域做了新的嘗試。

今年3月，阿里成立MMC事業(yè)群，將零售通原有的事業(yè)部和盒馬集市打通。“我們有盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)，主要是跟農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，去年我們線上總體的農(nóng)產(chǎn)品銷售突破3037億，是很大的數(shù)字，但占整體的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字不高。兩者合并是我們?cè)诮鼒?chǎng)電商社區(qū)零售嘗試的業(yè)務(wù)，把它們的能力相結(jié)合，同時(shí)加入了阿里在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的各種貨源能力輸出，數(shù)字化分析能力的輸出，形成了這樣一個(gè)事業(yè)群，去探索我們的近場(chǎng)電商。在探索的同時(shí)，我們的價(jià)值觀也體現(xiàn)其中，服務(wù)每個(gè)店，只為每個(gè)家。”念龜表示。

從零售通和盒馬集市合并的案例，可以看到近場(chǎng)電商與遠(yuǎn)場(chǎng)電商“配合”打法。前期蓄力、中期聚力，尤其在農(nóng)產(chǎn)品貨源上，通過(guò)盒馬數(shù)字農(nóng)業(yè)、大潤(rùn)發(fā)、淘寶特價(jià)版，將農(nóng)產(chǎn)品和快消品等各個(gè)領(lǐng)域新零售貨源的優(yōu)勢(shì)加載到MMC事業(yè)群上，給500米以內(nèi)的近場(chǎng)電商消費(fèi)者帶去豐富的貨源選擇。

形象來(lái)說(shuō)，阿里調(diào)動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的豐富貨源（食堂里菜的供應(yīng)商），但掌廚者卻是近場(chǎng)電商的核心——“媽媽”。這就意味著，最大程度尊重社區(qū)個(gè)性化的消費(fèi)需求，在最豐富的傳統(tǒng)貨源里面找到最適配社區(qū)零售的一盤商品，更好地滿足社區(qū)服務(wù)當(dāng)中的貨品采購(gòu)需求。

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人情味的小店

6月25日，人民日?qǐng)?bào)第17版刊發(fā)《實(shí)體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進(jìn)——數(shù)字零售 體驗(yàn)升級(jí)》一文，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。“近場(chǎng)社區(qū)電商”作為一個(gè)新詞匯、一個(gè)新業(yè)態(tài)，第一次被權(quán)威黨報(bào)予以肯定。

一名叫單麗娟的女士，在山東濟(jì)南開了一家十來(lái)平米的小店。她將門店接入“盒馬集市”，借助這種近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級(jí)。

談到未來(lái)，單麗娟表示，她準(zhǔn)備分類目、分場(chǎng)景投入智選貨架、鮮食終端、無(wú)人售貨機(jī)等增值業(yè)務(wù)，通過(guò)智慧服務(wù)，讓“麗娟便利店”的人氣更旺。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約有600萬(wàn)家線下零售小店，這些以個(gè)體戶為主的商家，貢獻(xiàn)了快速消費(fèi)品行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費(fèi)者。但這些小店的數(shù)字化水平往往很低，不能敏銳地感知消費(fèi)端的需求，進(jìn)貨的渠道也比較有限。去年7月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》明確提出，支持電商平臺(tái)為小店提供批發(fā)、廣告營(yíng)銷、移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務(wù)。

零售行業(yè)朝著數(shù)字化、社交化、移動(dòng)化、本地化的方向發(fā)展。小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售，關(guān)鍵要打造一個(gè)智能流通網(wǎng)絡(luò)，提供智能選品、供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)據(jù)化、門店動(dòng)銷數(shù)據(jù)化、核心設(shè)備智能化等服務(wù)。盒馬集市山東站有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要大力促進(jìn)傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店升級(jí)改造，解決小店小超市存在的供貨不穩(wěn)定問題，讓它們拿到低價(jià)且充足的貨源，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)線下人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配。

近場(chǎng)社區(qū)電商包含著數(shù)字化與社交化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，社區(qū)零售數(shù)字化表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的數(shù)字化、營(yíng)銷管理的數(shù)字化、拓客的數(shù)字化、線上平臺(tái)的融合、互動(dòng)等方面。

陳立平教授表示自己長(zhǎng)期關(guān)注阿里MMC新事業(yè)的重構(gòu)。近場(chǎng)電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ劣谀懿荒茏龊?，主要取決于以下幾個(gè)方面：

第一，整個(gè)夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的這種近場(chǎng)電商的組織性，如果沒有做成一個(gè)有組織的營(yíng)銷，它的前景并不被看好，阿里這些年的耕耘，建立了一整套組織化的機(jī)制，這是非常重要的。

第二，不管是近場(chǎng)電商還是遠(yuǎn)場(chǎng)電商，關(guān)鍵在于迭代，特別是服務(wù)的延伸?，F(xiàn)在我們考慮都是圍繞商品、圍繞“菜”，實(shí)際上生鮮在國(guó)內(nèi)是一個(gè)下降趨勢(shì)，主要的背景是老齡化和小家庭化，做飯變得不經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在肉的銷售，我們刨去它的漲價(jià)、價(jià)格的波動(dòng)，肉的消費(fèi)在絕對(duì)量上實(shí)際上是在下降的，肉餡在下降，排骨在下降，不是它的問題，是吃的人少了。整體來(lái)看，生鮮市場(chǎng)實(shí)際上呈下降趨勢(shì)。

在社區(qū)商業(yè)中，除了商品銷售外，主要是做好延伸的服務(wù)，需要擁有人文關(guān)懷的部分。

陳教授具體分析了北京未來(lái)三環(huán)路以內(nèi)的小區(qū)情況，“這里所有的小區(qū)幾乎都是老齡化小區(qū)，年輕人進(jìn)不來(lái)，買不起這里房子，老年人又出不去。這就是我們面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。超市、便利店在西城區(qū)開店，租金太貴，只有這些夫妻老婆店真正能夠發(fā)揮出社區(qū)商業(yè)的很多功能。”

未來(lái)老齡化社會(huì)遇到的最大問題就是基本照看問題，夫妻老婆店在這方面具有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊某闪⑹强筷P(guān)系凝結(jié)的。尤其小區(qū)里的夫妻老婆店，可以稱得上鄰里鄰居的包打聽和信息站。他們不僅了解居民的生活需求，也了解他們的情感訴求，能很好避免日本“孤獨(dú)死”的社會(huì)問題。

“夫妻老婆店依賴關(guān)系營(yíng)銷，能夠迭代，不斷地去延伸它的服務(wù)，我想這是未來(lái)整個(gè)近場(chǎng)電商考慮的問題。當(dāng)然我們的社會(huì)應(yīng)該從政策上扶植夫妻老婆店，日本有《商業(yè)街振興法》，夫妻老婆店的培訓(xùn)到二代接班都能考慮到，而且有很多稅收上的支持，這是我們從整個(gè)社會(huì)的生態(tài)角度來(lái)講。”在陳教授看來(lái)，“社區(qū)零售”是一個(gè)生態(tài)，有高級(jí)植入，也有低級(jí)植入，如果社區(qū)只有高級(jí)植入沒有低級(jí)植入，這個(gè)社區(qū)商業(yè)不可能持續(xù)下去。

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結(jié)語(yǔ)

阿里MMC和同行相比更獨(dú)特：農(nóng)產(chǎn)品方面，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬鮮生和大潤(rùn)發(fā)的直采基地全面接入MMC；工業(yè)品方面，1688、淘特的定制貨品供應(yīng)鏈也接入了MMC，農(nóng)業(yè)最為受益。

中國(guó)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，業(yè)界認(rèn)為，近場(chǎng)社區(qū)電商可能是近年來(lái)最適合農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮的新業(yè)態(tài)——它用“訂單”在產(chǎn)地直采、集采，聚合分散的小農(nóng)戶；它“立足本地”，也適應(yīng)了中國(guó)幅員遼闊、消費(fèi)本地化的特點(diǎn)。

從百萬(wàn)夫妻老婆店的視角來(lái)看，濟(jì)南店主單麗娟借助近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級(jí)，不僅解決了門店供應(yīng)鏈問題，而且通過(guò)小店生意實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。小門店也能做到智能補(bǔ)貨、智能選品，開展個(gè)性化服務(wù)，社區(qū)附近的消費(fèi)者在當(dāng)天晚上10點(diǎn)之前通過(guò)盒馬集市微信小程序下單，第二天下午4點(diǎn)之后就能在單麗娟的小店提貨。線上平臺(tái)琳瑯滿目的生鮮食品，撐起小店的“云菜市”，也實(shí)現(xiàn)了店主多年的生鮮夢(mèng)。

敢為人先，是創(chuàng)新者的宿命。創(chuàng)新是不斷試錯(cuò)，不斷補(bǔ)齊短板，在沒有參照系的同時(shí)解決看似無(wú)解、難而復(fù)雜的事。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”出臺(tái)后，阿里深刻反思，并沒有像其他公司一樣，試圖偷梁換柱、暗度陳倉(cāng)。從戴珊致員工信中可以看出，他們?cè)噲D重新理解社區(qū)的意義。

“疫情加速了數(shù)字化，過(guò)去一年我們看到夫妻老婆店快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，從提供即時(shí)消費(fèi)走向服務(wù)社區(qū)居民。在這個(gè)歷史時(shí)刻，我們責(zé)無(wú)旁貸。服務(wù)每家店，只為每個(gè)家。我們將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級(jí)，讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者，鄰里之間更有溫度。這個(gè)日均觸達(dá)10億人次的網(wǎng)絡(luò)將對(duì)消費(fèi)需求形成即時(shí)洞察，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。”戴珊表示。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)