核心導(dǎo)讀：

1）近三年的快運市場“價格戰(zhàn)”中，營銷定價方式的作用與其背后的應(yīng)用原因；

2）幾種典型的營銷定價方式解析；

3）定價方式對市場的影響。

1、價格戰(zhàn)常態(tài)化，玩家采用各種營銷定價方式的原因

目前整個快運市場，基本每年都會打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的背后，其實是各種營銷定價方式的靈活應(yīng)用，玩家通過營銷定價方式來引導(dǎo)市場。

1.1  營銷定價的方式讓價格戰(zhàn)逐步升級

2019年4月8日，百世快運率先決定調(diào)整電商件計拋比，從1:6000調(diào)整為1:9000。而后，安能宣布從4月11日開始，0-70KG的計拋比調(diào)整為1:8000，相當(dāng)于打7.5折。壹米滴答則宣布從4月12日00:00開始，執(zhí)行壹米小件產(chǎn)品升級，重拋比從1：6000調(diào)整為1：9000。各玩家通過貨物的計泡比調(diào)整的營銷定價方式來左右市場價，這種方式比較隱晦地將原來的定價打了5-7.5折。

2020年2月，受疫情影響，整個快運市場存量不增反降，搶貨迫在眉頭。其中，中通快運率先推出中轉(zhuǎn)費7折，挑起了價格戰(zhàn)；接著安能物流、百世快運、韻達(dá)快運和壹米滴答相繼迎戰(zhàn)。直到3月，商橋、順心捷達(dá)甚至直營體系天地華宇也開始打折，整個快運市場進(jìn)入全面價格戰(zhàn)。其實，各玩家都想保住存量，所以只能直接通過調(diào)整市場價的定價方式來爭搶市場。

今年6月，安能針對江浙滬皖地區(qū)四省火力全開，6分錢隨便發(fā)，挑起了區(qū)域價格戰(zhàn)。而后，順心捷達(dá)跟進(jìn)，華東區(qū)內(nèi)一口價0.25元/KG；壹米滴答則針對華東區(qū)內(nèi)，推出中轉(zhuǎn)費2折互發(fā)。安能此次通過調(diào)整中轉(zhuǎn)費和派費的營銷定價方式來調(diào)整整體價格，壹米滴答則是直接通過調(diào)整市場價折扣來調(diào)整整體價格，雖然都是價格戰(zhàn)，但是各自使用的定價方式不同。

1.2 采用不同營銷定價方式的原因

整體來看，快運價格戰(zhàn)連續(xù)打了三年，每次價格戰(zhàn)營銷定價的方式各不相同。主要原因是價格戰(zhàn)背后的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，沒有成本優(yōu)勢，價格戰(zhàn)就是徒勞。所以打價格戰(zhàn)的時候，各玩家只能通過各種營銷定價方式來調(diào)整市場價格。營銷定價方式在一定程度上影響著各玩家對市場的進(jìn)攻還是防守，也決定了未來能否盈利發(fā)展方向。

上面我們提到的百世快運掀起的計拋(計泡)大戰(zhàn)，主要原因是百世快運想搶占大票快遞市場。從2018年9月開通電子面單，2019年3月網(wǎng)絡(luò)大會宣布深耕大票，包括2019年8月電商平臺無縫對接，一系列的舉措都證明百世對大票快遞市場有戰(zhàn)略定位。如果想搶占這個區(qū)域市場，只能按照快遞的玩法來搶，所以百世通過調(diào)整計泡比的營銷定價方式來競爭是最優(yōu)方式。

至于2020年中通快運掀起的價格戰(zhàn)，導(dǎo)火索是高速公路通行費免費。中通快運全是自有車輛，所以中轉(zhuǎn)成本降低很多。為了提升市場占有率，中通快運直接通過調(diào)整中轉(zhuǎn)費折扣的營銷定價方式來刺激市場。因為疫情，整個快運存量降低，為了存量，安能、百世快運、壹米滴答被迫進(jìn)行營銷定價調(diào)整，最終引起整個行業(yè)的營銷定價方式的調(diào)整。

同樣，安能因為區(qū)域車輛由9.6m升級為13.5m甩掛，必須增加區(qū)域貨量才能真正實現(xiàn)成本降低。所以，安能只能通過改變區(qū)域運費的營銷定價方式來調(diào)整市場價格，進(jìn)而搶占市場。

2、典型的營銷定價方式解析

營銷定價的方式有很多種，有的是基于公司利益為導(dǎo)向制定的定價方式，有的是基于網(wǎng)點利益制定的定價方式。我們匯總了典型的6種，關(guān)于市場營銷定價方式我們不再進(jìn)行詳細(xì)介紹，因為市場營銷定價非常簡單粗暴，直接采取升降模式。

2.1  基于平臺利益為導(dǎo)向的典型營銷定價的方式

從平臺的利益來看，典型的營銷定價的方式常用的有以下4種。

1） 包倉營銷定價方式

包倉營銷定價方式是行業(yè)內(nèi)的主流方式。包倉的定價公式是：

Ｙ（月包倉費）＝X（月總中轉(zhuǎn)費）*a(彈性系數(shù))*（1-折扣b）。

其中，X由平臺確定一個單月的總中轉(zhuǎn)費；a作為彈性系數(shù)根據(jù)季節(jié)和網(wǎng)絡(luò)情況而定；關(guān)于折扣b可以直接整體制定也可以精確到線路，邏輯都是一樣的。但是，包倉營銷定價取決于網(wǎng)點對于平臺的依賴性強(qiáng)和弱，否則強(qiáng)制收取會導(dǎo)致網(wǎng)點退網(wǎng)。

比如，壹米滴答在制定第二季度的包倉費的時候，一般大區(qū)都使用前一年最后一季度中的中轉(zhuǎn)費X最高值作為今年的月中轉(zhuǎn)費參考基數(shù)，浮動彈性a在0.8-1.2之間，折扣b一般6-7折，最后計算出月包倉費。但是由于壹米滴答網(wǎng)點比較弱，包倉費收不上來，所以執(zhí)行的時候會按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微調(diào)。

2）收派分離營銷定價方式

派費變量方面，行業(yè)內(nèi)玩家以末端城市為單位制定相應(yīng)的派費收取標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)不同的區(qū)縣制定不同的支付派費標(biāo)準(zhǔn)，我們把這種方式叫做收派分離法。

這種定價法一般和中轉(zhuǎn)費搭配使用，綜合報價不能超過市場價，否則網(wǎng)點出貨成本無優(yōu)勢。一般發(fā)達(dá)區(qū)域使用這種營銷方式，因為出貨和到達(dá)都多，網(wǎng)點更關(guān)注的是出貨價格，對于派費關(guān)注度不高。

比如上面我們提到的安能“6分錢”區(qū)域價格戰(zhàn)。安能把開單的中轉(zhuǎn)費拆分為操作費+中轉(zhuǎn)費，對外宣傳只收取6分錢操作費免運輸中轉(zhuǎn)費。但是安能在內(nèi)部定價的時候把末端派費又增加了6分錢，實際付派費的時候，漲價的6分錢派費被安能以收派分離的模式截留了。

3） 計泡比營銷定價方式

從結(jié)算角度來看，網(wǎng)絡(luò)平臺中，最隱形的就是改變計費重量的一種營銷方案。大家一般采用的計費標(biāo)準(zhǔn)是：

貨量體積計費重量(kg) = 長（cm) * 寬（cm) * 高（cm)/計泡比。

通過調(diào)整計泡比來改變計費重量，可以間接降低市場價格，我們把這種叫做計泡比營銷方式。

此類定價方式相當(dāng)于間接打折，一般針對利潤比較高的小公斤段貨物或者是運輸空倉線路需要泡貨物填倉比較合適。

2019年，百世快運就是通過降低貨物計泡比來進(jìn)行價格戰(zhàn)，各玩家相當(dāng)于間接打了3.7折-5折。因為小票每票增值收費大概4元左右，同時小票市場價也比普通產(chǎn)品高2-3毛，即使打折利潤相對而言還是非常高，所以打折對利潤影響不大，同時可以和快遞搶市場。

4） 空倉營銷定價方式

平臺發(fā)展初期，因為貨量不足，會根據(jù)空倉線路選擇對應(yīng)的定價方式。

首先，平臺會根據(jù)線路的平均空倉倉位，按照車線運輸成本計算出每天的成本；然后，采取分?jǐn)偟姆绞教崆稗D(zhuǎn)嫁給網(wǎng)點。至于分?jǐn)偙壤?，基本都是由平臺自主分配。我們把這種營銷方式叫做空倉營銷定價方式。這種方式在淡季很常見，與其拉空氣，不如給網(wǎng)點釋放福利。

例如去年4月份，順心捷達(dá)金華-成都，返程處于長期空倉30個方左右，總倉位125個方；按照車價18000元折算費用，大概80個一級，網(wǎng)點承擔(dān)比例50%，最終網(wǎng)點承擔(dān)費用27元，從網(wǎng)點系統(tǒng)統(tǒng)一扣費。

2.2 基于網(wǎng)點利益為導(dǎo)向的典型營銷定價的方式

從網(wǎng)點利益角度來看，典型的營銷定價的方式大概有以下2種。

1）增量返利營銷定價方式

平臺為了刺激網(wǎng)點出貨，會把網(wǎng)點正常存量作為貨量考核標(biāo)準(zhǔn)，超出貨量考核指標(biāo)的部分進(jìn)行獎勵。這種營銷方案叫做增量返利營銷法。此種營銷定價屬于輔助網(wǎng)點一種定價方式，一般都是非產(chǎn)糧區(qū)使用。

比如，韻達(dá)去年4月為了刺激山東青島某縣城的網(wǎng)點出貨，把網(wǎng)點正常的出貨量制定為獎勵標(biāo)準(zhǔn)，對于超出標(biāo)準(zhǔn)部分采取100元/T獎勵，最終網(wǎng)點多出了100Ｔ／月獎勵了10000元。這種營銷定價方式，可以有效刺激網(wǎng)點多出貨，同時有利于網(wǎng)點穩(wěn)定。

2） 對賭營銷定價方式

出于戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)點現(xiàn)在的存量，制定高于存量提升標(biāo)準(zhǔn)（一般是2倍以上）作為考核獎罰貨量指標(biāo)；對于未達(dá)標(biāo)的網(wǎng)點按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰（一般2-5分錢/kg作為罰款標(biāo)準(zhǔn)），同時基于成本標(biāo)準(zhǔn)釋放一定的低折扣。我們把這種營銷方式叫做對賭營銷。

這種營銷一般都是在市場貨量比較多，占有率比較低的區(qū)域使用；同時，對于網(wǎng)點的實力有要求，網(wǎng)點實力越強(qiáng)越容易撬動市場。

比如去年5月份，壹米滴答為了打開臺州溫嶺的存量市場，對該溫嶺區(qū)域幾個網(wǎng)點使用了零折對賭營銷定價的方式。通過這種方式，其整體日均貨量提升了80T，其中有個網(wǎng)點原貨量600噸，對賭貨量指標(biāo)1500噸，結(jié)果網(wǎng)點完成了2000噸。

3、營銷定價方式的應(yīng)用及其對市場的影響

營銷定價的方式有很多種，但是如何能通過各種營銷定價方式來獲得有效增量，才是大家最關(guān)注的事情。目前營銷定價方式受到區(qū)域貨量情況、網(wǎng)點實力、平臺實力影響等因素影響，需要根據(jù)情況進(jìn)行靈活運用。

3.1 定價方式由公司綜合實力決定

從區(qū)域角度來看，一般產(chǎn)糧區(qū)的營銷定價手法多樣化，其特點是存量多、效果快，可以使用收派分離等以平臺利益為導(dǎo)向的營銷定價方式；次發(fā)達(dá)區(qū)域，可以采取低折扣系數(shù)包倉或者增量返利營銷等營銷定價方式；不發(fā)達(dá)區(qū)域存量少，即使進(jìn)行價格戰(zhàn)也沒有多少存量，保持市場價即可。

從網(wǎng)點實力來看，網(wǎng)點實力不同，可采取的營銷定價也是不同的，否則達(dá)不到需要的價格戰(zhàn)效果。網(wǎng)點實力強(qiáng)，各種價格戰(zhàn)都可以用，可以適當(dāng)使用對賭營銷定價法；網(wǎng)點實力中等的可以使用簡單的包倉；網(wǎng)點實力弱的，基本就是保證市場價即可。

從網(wǎng)絡(luò)實力來看，價格戰(zhàn)其實打的就是網(wǎng)絡(luò)平臺實力。網(wǎng)絡(luò)平臺綜合實力強(qiáng)，直接市場定價的方式進(jìn)行價格戰(zhàn)。實力不強(qiáng)的只能區(qū)域戰(zhàn)，沒有實力的一般不參與價格戰(zhàn)。

總之，營銷定價的方式雖然有很多種，但是還需要各玩家根據(jù)自身的情況靈活運用，方能起到引導(dǎo)市場的作用。

3.2 定價成為未來市場競爭的主要手段

從渠道的角度來看，玩家們只能通過改變營銷定價方式來間接影響市場。對于加盟商和客戶的報價，加盟平臺暫時無法管控。

從加盟平臺的角度來看，點點直發(fā)才能保證自我運輸成本的最優(yōu)。目前，各玩家都沒有達(dá)到貨量最優(yōu)。同時，整個快運市場處于多足鼎立競爭，加盟商的總體數(shù)量不增反減，所以平臺對加盟商也沒有絕對的定價權(quán)。

因此，營銷定價方式的好與壞，決定了目前各玩家對市場的管控力，也決定玩家未來在市場競爭中的地位。各玩家需要更好的方式對市場進(jìn)行進(jìn)攻，也要學(xué)會如果利用營銷定價的方式來進(jìn)行防守。